João Margalho Todo mundo quer ser artesanal. Ninguém quer pagar o preço

Você abre o Instagram e toda empresa é “próxima do cliente”. O restaurante manda mensagem de aniversário. A loja chama pelo nome. O escritório de contabilidade responde em três segundos com um texto caloroso, personalizado, sem erro de português. Parece cuidado. É um chatbot de vinte reais por mês.

A inteligência artificial barateou tudo que parecia exclusivo. Texto sob medida, proposta personalizada, diagnóstico em dez minutos, atendimento que lembra do aniversário da sogra do cliente. Qualquer empresa hoje parece boutique. Basta um prompt bem escrito e uma assinatura mensal.

Quando todo mundo parece artesanal, ninguém é artesanal. O sinal que diferenciava o trabalho feito à mão desapareceu, porque agora o trabalho feito por máquina tem a mesma cara. O pequeno empresário que construiu reputação atendendo pessoalmente, decorando nome de filho, mandando áudio em vez de mensagem automática, olha pro lado e vê o concorrente entregando a mesma experiência sem suar.

E aqui entra o dado que ninguém gosta de ouvir. A NielsenIQ publicou em 2026 um estudo mostrando que o “say-do gap”, a distância entre o que o consumidor declara valorizar e o que ele de fato compra, custou à indústria global mais de 13 bilhões de unidades vendidas nos últimos cinco anos. O consumidor diz que valoriza atendimento humano. Diz que prefere o local. Diz que paga mais por confiança. Na hora de comprar, escolhe o mais rápido, o mais barato, o mais disponível.

Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, analisou mais de mil campanhas e mostrou que marcas não crescem por lealdade. Crescem por alcance. Estratégias de retenção não movem market share, volume nem margem. O que move é chegar a mais gente, mais vezes. Não é bonito, mas é o que os dados dizem.

Conheço um caso que ilustra a exceção. Um empresário contratou um consultor para desenvolver o sistema de gestão da empresa. Achou caro e disse isso na cara do sujeito. Contratou assim mesmo. Não pelo atendimento simpático. Porque queria alguém que ele pudesse responsabilizar se desse errado. Queria pele no jogo, não simpatia no script.

Só que esse empresário é raro. A maioria diz que quer o humano e compra o automático. E quem insiste em vender “atendimento humanizado” sem entregar algo que justifique o preço está usando relação como desculpa para não resolver o operacional.

A IA não matou o artesanal. Ela só mostrou quem nunca foi.