Ética e responsabilidade: como avaliar uma marca antes de comprar

Ética e responsabilidade raramente aparecem no rótulo. Ainda assim, é possível avaliar uma companhia antes de comprar com base em critérios acessíveis como: documentos públicos, selos concedidos por órgãos externos, estrutura de governança e canais de relacionamento.

Quanto mais investida em construir uma relação de transparência e confiança com seu consumidor, mais uma empresa vai se dispor a abrir dados que não são de divulgação obrigatória, mas são relevantes para o público. É essa a linha de raciocínio que pauta as decisões da Ypê, empresa 100% brasileira e líder no segmento de higiene e limpeza, que soma 75 anos de história.

O que observar antes de comprar

A avaliação ética de uma companhia não depende de acesso a informações reservadas. Quatro frentes estão abertas à consulta:

1. Prestação de contas em relatórios públicos;
2. Integridade atestada por órgãos externos;
3. Estrutura de governança com conselhos e controles;
4. Relacionamento com o consumidor.

Entender melhor cada uma dessas frentes é o que vai possibilitar o consumidor a fazer suas próprias avaliações, tomando decisões de compra mais embasadas. Para facilitar, seguiremos utilizando o caso da Ypê, por sua presença em 96,3% dos lares brasileiros, de acordo com a pesquisa Brand Footprint 2026.

Prestação de contas: o relatório ASG

O relatório ASG (Ambiental, Social e Governança) é o documento em que uma companhia presta contas publicamente sobre seus impactos e resultados. Atualmente, nenhuma empresa que atua no Brasil é obrigada a publicar esse documento, por isso, a escolha de fazê-lo reflete a intenção de transparência perante o mercado.

O primeiro critério de leitura desse documento é a recorrência, ou seja, a frequência com que o relatório é publicado e há quanto tempo isso acontece. Publicações regulares, mantidas por anos seguidos, indicam um processo estruturado e não ação pontual. O segundo é o alinhamento a referenciais externos reconhecidos que vão trazer mais credibilidade para os dados apresentados. E o terceiro é a presença de números com período e escopo definidos para que seja possível fazer comparações.

A Ypê publicou em 2026 seu relatório pelo 5º ano consecutivo, de forma voluntária, com alinhamento ao Pacto Global da ONU e aos ODS, segundo o Relatório ASG 2025 da empresa, a principal fonte para as informações aqui apresentadas.

Integridade: selos concedidos por órgãos externos

Os selos de integridade são concedidos após verificação de programas internos de ética e anticorrupção. Por isso, permitem distinguir compromisso declarado de compromisso verificado ― ou seja, ajudam a distinguir o que é apenas propaganda do que é, de fato, uma ação adotada pela marca.

No caso desses reconhecimentos, o primeiro passo é identificar quem concede o selo, para avaliar sua seriedade e relevância, e o que exatamente é auditado. Um bom exemplo é o Selo do Programa de Conformidade Cooperativa Fiscal (Confia), da Receita Federal, que reconhece companhias com elevados padrões de conformidade tributária.

Este ano, a companhia passou a integrar um grupo de 30 companhias reconhecidas com o selo da Receita Federal, a única do setor de bens de consumo a alcançar esse feito até o momento.

Além disso, a Ypê integra o Pacto Brasil pela Integridade Empresarial, um compromisso público e mensurável: a autoavaliação da companhia avançou para 100 pontos em 2025, ante 98,75 em 2024.

Governança: conselho, comitês e controles

A estrutura de governança de uma empresa mostra quem responde pelas decisões e como os riscos são monitorados. Três pontos podem ser verificados em relatórios públicos:

1. A composição do conselho;
2. A existência de comitês dedicados;
3. Os mecanismos de auditoria.

A composição do conselho importa porque define quem tem autoridade para aprovar estratégias, fiscalizar a diretoria e responder por decisões de grande impacto. Conselhos com perfis diversificados, membros independentes e mandatos claros tendem a questionar mais as decisões e a evitar concentração de poder.

Os comitês dedicados aprofundam esse controle em temas específicos, como sustentabilidade, auditoria, riscos e remuneração, permitindo que grupos especializados analisem questões complexas com mais profundidade do que o plenário do conselho conseguiria.

Já os mecanismos de auditoria — interna e independente — funcionam como a última barreira de verificação: confirmam se as informações divulgadas são fidedignas, se os controles internos funcionam na prática e se os riscos mapeados estão sendo de fato monitorados.

Em conjunto, os três pontos formam o tripé que permite a investidores, reguladores e à sociedade distinguir uma governança efetiva de uma mera formalidade documental.

Hoje, o Conselho de Administração da Ypê tem nove membros, 44% independentes e 44% mulheres. Em 2025, a companhia reorganizou seus comitês consultivos:

• criou o Comitê de Inovação e Performance;
• transformou o Comitê de Estratégia em Comitê de Estratégia, Marca e Mercado;
• ampliou o Comitê de Gente para incluir sustentabilidade e ASG na pauta.

Nos controles, o já mencionado Relatório ASG 2025 da Ypê registra uma matriz com 18 riscos e mais de 230 indicadores, nove trabalhos de auditoria interna e auditoria externa realizada pela PwC. O programa de integridade revisou cinco políticas no ano passado, treinou presencialmente cerca de 500 novos colaboradores de operações e executou um Plano de Ação de Integridade após auditoria realizada em 2024.

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Dados pessoais e segurança da informação

O cuidado com dados do consumidor é parte da responsabilidade de uma companhia. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece regras para coleta e uso dessas informações e a aderência pode ser verificada em relatórios, considerando:

• existência de encarregado de proteção de dados (DPO);
• registro das operações de tratamento (RoPA);
• ferramentas de governança de privacidade.

O Relatório ASG da Ypê também informa que a companhia implementou uma nova ferramenta de governança de privacidade, mantém DPO e RoPA e acompanha a agenda regulatória da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) para 2025-2026.

No que diz respeito à segurança da informação, a companhia concluiu a recertificação na norma ISO 27001:2022 — padrão internacional de gestão de segurança da informação — sem não conformidades. Ainda, avaliou cerca de 175 fornecedores e opera um Centro de Defesa Cibernética com taxa de efetividade próxima a 99,99%, sem registro de incidentes relevantes de vazamento de dados, segundo o mesmo relatório.

Relacionamento com o consumidor

A transparência também se mede pelos canais abertos ao público. A Ypê mantém a Yara, assistente virtual que responde dúvidas sobre produtos e promoções — com crescimento de 171% em mensagens e 139% em conversas em 2025. Além disso, mantém o Ypê Explica, canal com dicas de limpeza e uma seção dedicada às iniciativas ambientais e à rotina mais sustentável.

Quatro perguntas para ler um compromisso público

Diante de qualquer compromisso ético divulgado por uma empresa, quatro perguntas ajudam a avaliar o peso da informação:

1. Quem verifica? Dados atestados por órgãos externos, como a Controladoria-Geral da União e a Receita Federal, têm verificação independente; os autodeclarados devem vir sinalizados, por exemplo, com “segundo a companhia”;
2. O que exatamente é auditado? Um selo certifica um aspecto específico — integridade, conformidade tributária, segurança da informação — e não a operação inteira;
3. Os números têm período e escopo? Sem data e delimitação, um número não permite leitura responsável;
4. Há canal para dúvidas? Canais oficiais de atendimento e conteúdo educativo, como o Ypê Explica, aproximam o consumidor das informações.

Nenhum indicador, isolado, responde por toda a conduta de uma marca. A leitura combinada das quatro frentes — prestação de contas, integridade, governança e relacionamento — é o que sustenta uma avaliação responsável antes da compra.

FAQ – Perguntas frequentes

O que é um relatório ASG?

É o documento em que uma companhia presta contas publicamente sobre seus resultados Ambientais, Sociais e de Governança. A Ypê publica o seu pelo 5º ano consecutivo, de forma voluntária, com alinhamento ao Pacto Global da ONU e aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, segundo o Relatório ASG 2025.

O que é o Selo Confia?

É o reconhecimento do Programa de Conformidade Cooperativa Fiscal, da Receita Federal, para companhias com elevados padrões de governança tributária e conformidade. Em 2026, a Ypê passou a ser a única do setor de higiene e limpeza em um grupo de 30 companhias reconhecidas.

O que é o Pacto Brasil pela Integridade Empresarial?

É um compromisso público e mensurável de integridade, em que as companhias se autoavaliam periodicamente. A autoavaliação da Ypê avançou para 100 pontos em 2025, ante 98,75 em 2024, segundo o Relatório ASG 2025.

O que é a ISO 27001?

É a norma internacional para sistemas de gestão de segurança da informação. A Ypê concluiu a recertificação na versão ISO 27001:2022 sem não conformidades, segundo o Relatório ASG 2025.

O que é a LGPD e por que isso importa ao consumidor?

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais estabelece regras para a coleta e o uso de dados pessoais. Companhias aderentes mantêm encarregado de proteção de dados, registro das operações de tratamento e ferramentas de governança de privacidade — elementos verificáveis em relatórios públicos, como faz a Ypê em seu Relatório ASG 2025.

Como uma companhia demonstra transparência no dia a dia?

Por meio de canais oficiais de atendimento e conteúdo educativo. A Ypê mantém a Yara, assistente virtual com crescimento de 171% em mensagens e 139% em conversas em 2025, e o Ypê Explica, canal com dicas de limpeza e uma seção dedicada às iniciativas ambientais.

Quais critérios usar para avaliar uma companhia antes de comprar?

Quatro perguntas: quem verifica o compromisso, o que exatamente é auditado, se os números têm período e escopo e se existem canais abertos para dúvidas. A leitura combinada das frentes — prestação de contas, integridade, governança e relacionamento — sustenta a avaliação.