Casa Alemã, depois Galeria Carioca: o grande magazine do Rio que atravessou duas guerras e sobreviveu ao confisco de Vargas

Quem dobra a Rua do Ouvidor para entrar na Gonçalves Dias, naquele pedaço do Centro do Rio em que as esquinas parecem ter sido feitas para encontros, dificilmente imagina a quantidade de coisas que já se compraram por ali. Não apenas vestidos, chapéus ou uma gravata escolhida antes de um compromisso. Compravam-se o enxoval do bebê, a camisola da noiva, o terno do funcionário que queria apresentar-se melhor, a cortina da sala e, durante certo período, até o sofá sobre o qual a família receberia as visitas. A Galeria Carioca, com sua assinatura de letras corridas nos anúncios, oferecia ao freguês a possibilidade de subir de andar e mudar de assunto: da perfumaria para a malharia, da tapeçaria para a alfaiataria, das roupas de criança para as novidades de verão.

Aquela casa, que chegou aos anos 1970, tinha uma história muito mais antiga do que seu nome carioca sugeria. Nascera em 1883, em São Paulo, como Casa Alemã, frequentemente escrita Casa Allemã nos reclames.  Fundada por alemães, antes de atravessar as décadas de liquidações, desfiles e vendas a crédito, atravessaria também a pressão das listas negras internacionais, o apedrejamento de vitrines e um confisco determinado pelo governo de Getúlio Vargas. A guerra, que parecia pertencer aos mapas da Europa e aos comunicados de rádio, entraria pela porta da loja.

Os irmãos que fizeram fortuna vendendo tecidos

O começo foi muito mais modesto que os grandes magazines que a empresa viria a ocupar. O imigrante Daniel Heydenreich iniciou seus negócios no comércio de tecidos, linhos e rendas em São Paulo, onde a Casa Alemã se estabeleceu em 1883 e cresceu acompanhando a transformação de uma cidade enriquecida pelo café. As instalações paulistas passariam pela Rua General Carneiro e pela Rua Direita, adquirindo a escala, a variedade e a capacidade de atração dos grandes estabelecimentos comerciais.

A empresa tornou-se um negócio de família, com a participação dos irmãos Adolf, também referido como Adolfo, Hermann e Traugott Heydenreich. O nome estampado na fachada era um só, mas por trás dele havia uma organização que reunia investidores, administradores e empregados recrutados para diferentes funções. Um comunicado empresarial de março de 1920 mostra bem essa estrutura: os quatro Heydenreich figuravam entre os sócios comanditários, participantes do capital, enquanto Max Schädlich e Charles Obert apareciam como os sócios responsáveis pela administração.

O mesmo comunicado anunciava a substituição da firma Wagner, Schädlich & Co. por Schädlich & Co., com assunção do ativo e do passivo da anterior e manutenção da marca Casa Alemã. A relação de estabelecimentos já compreendia São Paulo, Rio de Janeiro, Santos, Campinas, Ribeirão Preto e Jaú. Tecidos, armarinho, roupas, bijuterias, artigos de couro, alfaiataria e tapeçaria formavam o repertório de um negócio que aprendera a vender muito mais que fazendas.

A prosperidade brasileira deixou marcas também do outro lado do Atlântico. De volta à Alemanha, Adolf mandou construir, entre 1914 e 1916, uma residência de caráter palaciano em Berlim, a Haus Heydenreich, projetada por Ernst Paulus e Olaf Lilloe. O cadastro patrimonial berlinense relaciona expressamente seu proprietário ao empreendimento paulista. A família que fizera fortuna atendendo fregueses no Brasil passava a integrar, com sua casa de salões generosos e interiores revestidos de madeira, a paisagem residencial abastada da capital alemã.

Hermann tivera uma trajetória particular: formado em Farmácia, ingressou no comércio da família em 1890. Com a mulher, Helene Heydenreich, destinaria recursos à escola Olinda e à comunidade luterana alemã de São Paulo. A fortuna comercial alimentava uma rede de relações familiares, religiosas e filantrópicas, ao mesmo tempo que a marca se espalhava por outras cidades.

Antes dos arranha-céus, a Rua da Carioca

No Rio, antes da Cinelândia e antes da esquina da Ouvidor, a Casa Alemã funcionou na Rua da Carioca nºs 27 e 29. Era uma localização que a inseria num comércio movimentado, próximo ao Largo da Carioca e ao Morro de Santo Antônio, num trecho em que lojas, cafés, teatros e serviços faziam da caminhada uma sucessão de solicitações. Lá, era inquilina da então toda-poderosa Venerável Ordem Terceira de São Francisco da Penitência.

Ali, a casa anunciava suas liquidações e cultivava a freguesia com o expediente que atravessaria toda a sua história: transformar o preço reduzido em acontecimento. Um reclame de 1925 avisava que a grande e tradicional liquidação ocorria uma vez por ano. Para os poucos artigos que não estivessem remarcados, oferecia desconto especial de 10%. As vendas, naquela ocasião, eram somente a dinheiro.

O endereço teve também seu episódio policial. Em outubro de 1926, A Noite noticiou um assalto em que os ladrões haviam alcançado o estabelecimento pelo lado do morro. A notícia descrevia o emprego de força elétrica e explosivos para violar o cofre, do qual fora retirada quantia pouco superior a um conto de réis. A loja que vendia elegância e conforto fazia parte, também, da cidade dos telhados, dos acessos pelos fundos dos lotes e das aventuras policiais que alimentavam os jornais.

A mudança seguinte levaria a empresa para uma das vitrines mais ambiciosas do Rio dos anos 1920.

Um edifício inteiro entre a praça e Álvaro Alvim

A Praça Floriano vivia a transformação que lhe daria o nome popular de Cinelândia. No antigo terreno do Convento da Ajuda, o Quarteirão Serrador reunia cinemas, hotéis, escritórios e edifícios que faziam o carioca levantar os olhos. A nova cidade queria crescer em altura, e a Casa Alemã instalou-se justamente nessa paisagem.

Em 22 de janeiro de 1927, inaugurou suas instalações no Edifício Heydenreich, construído em 1926 pela Companhia Construtora Nacional. O imóvel da família ocupava um lote que atravessava a quadra, com frente para a Praça Floriano nº 23 e para a Rua Álvaro Alvim nº 24. Não se trata de um prédio com uma única fachada importante e um simples fundo de serviço: as duas ruas participavam da implantação do edifício.

A imprensa tratou a construção como um arranha-céu. O estabelecimento da firma Schädlich, Obert & Companhia entrava no cenário monumental da praça, em meio ao movimento dos cinemas e à ambição de modernidade que o bairro exibia. A família de comerciantes paulistas de raízes alemãs inscrevia seu sobrenome numa das mais valorizadas da capital federal.

O edifício conserva uma curiosidade particularmente apropriada à antiga ocupação. Na fachada voltada para a Cinelândia, um baixo-relevo representa Mercúrio, associado ao comércio, acompanhado pelo Pão de Açúcar e por um transatlântico. A composição aproxima o negócio, a cidade e o movimento internacional de passageiros e mercadorias. É uma espécie de declaração de vocação feita em argamassa, acima da pressa dos pedestres.

Nas fotografias antigas, o letreiro da Casa Alemã aparece na parte comercial da fachada, sobre os grandes vãos arredondados. Acima dele, a repetição de janelas alonga o edifício até o coroamento trabalhado. A casa havia saído do comércio tradicional da Rua da Carioca para participar do espetáculo urbano dos novos prédios da praça.

A Ouvidor recebeu a casa em novembro de 1934

A temporada na Cinelândia foi seguida por outra mudança importante. Em 26 de novembro de 1934, a Casa Alemã inaugurou suas novas instalações na Rua do Ouvidor. No dia seguinte, o Diário Carioca registrou a presença de numerosas clientes e publicou fotografias dos diretores, altos funcionários e convidados.

O jornal observava que a empresa deixava a Cinelândia, onde funcionara durante vários anos, e passava a ocupar um prédio confortável, adequado às necessidades do magazine. A mudança aconteceu, portanto, antes da Segunda Guerra Mundial. Quando começaram as medidas contra os interesses econômicos do Eixo, a Casa Alemã já estava instalada na Ouvidor havia anos.

As imagens de 1934 permitem entrar um pouco naquele ambiente. Na fotografia da direção, os homens posam diante de prateleiras carregadas de tecidos dobrados; entre os ternos escuros, destacam-se os de linho branco, apropriados ao calor carioca. Na outra, a assistência ocupa os corredores entre balcões e expositores, sob luminárias pendentes, com tecidos e ornamentação vegetal compondo a decoração inaugural.

A esquina da Ouvidor com Gonçalves Dias colocava a empresa no miolo de um comércio em que comprar e passear eram atividades próximas. Era o Rio das casas de moda, das confeitarias e das vitrines que disputavam a atenção de quem passava. Nas mesmas ruas e nas vizinhanças, estabelecimentos como A Moda, A Imperial, Casa Sloper e Parc Royal ajudavam a formar uma geografia da elegância, feita de nomes que a freguesia conhecia e de endereços que dispensavam explicação.

Quando a guerra chegou à vitrine

A condição alemã, antes apresentada como sinal de origem e qualidade, tornou-se um problema grave com a guerra. Em julho de 1941, a lista negra comercial dos Estados Unidos já incluía a Casa Alemã de São Paulo e todas as suas filiais brasileiras. Isso atingia o negócio carioca antes mesmo da entrada do Brasil no conflito.

Em 11 de março de 1942, Vargas editou o Decreto-Lei nº 4.166, que estabeleceu medidas sobre bens e direitos de alemães, italianos e japoneses para garantir reparações pelos prejuízos provocados pelos atos de agressão contra o Brasil. O patrimônio de pessoas e empresas ligadas aos países do Eixo passou a ser alcançado por um regime excepcional, com bloqueios e mecanismos de intervenção e liquidação.

No dia seguinte, 12 de março, a Casa Alemã da Ouvidor sofreu um ataque popular. A reação ao afundamento do navio brasileiro Cairu levou uma multidão contra estabelecimentos identificados com os países inimigos. Depois de atingir a Casa Lehner, manifestantes apedrejaram as vitrines da Casa Alemã. Outros negócios e símbolos alemães também se tornaram alvos.

Para quem trabalhava atrás daqueles balcões, a guerra já não era uma notícia distante. Estava no vidro quebrado, na dificuldade de negociar e na ameaça de perda do controle do estabelecimento.

Foi assim que entre março e julho de 1942, o novo nome Galeria Carioca entrou em cena. Em anúncio de julho, a nova denominação já oferecia grandes reduções em todas as seções. O nome alemão saía da publicidade e cedia lugar a uma identidade inteiramente local, como se a própria cidade pudesse servir de abrigo à marca.

A troca, entretanto, não afastou a vigilância internacional. Em agosto de 1942, os Estados Unidos incluíram especificamente a Galeria Carioca de Modas S.A., da Rua do Ouvidor nº 158, na relação de empresas sujeitas às restrições. O nome também alcançou as listas de comerciantes inimigos publicadas na Nova Zelândia. A esquina comercial do Rio passara a figurar em documentos oficiais do outro lado do mundo.

A liquidação de Vargas e a sobrevivência do negócio

Em 1º de outubro de 1943, o Decreto nº 13.560 incluiu nominalmente a Galeria Carioca entre as sociedades sujeitas à liquidação compulsória por pertencerem a alemães. A execução das medidas envolvia liquidantes e o Banco do Brasil, agente especial do governo na condução da alienação dos bens, direitos ou participações societárias.

A história tem uma distinção importante: a liquidação do controle econômico considerado inimigo não exigia que o comércio desaparecesse fisicamente. O governo podia retirar a administração dos antigos responsáveis e promover a alienação dos interesses atingidos, preservando a possibilidade de continuidade da operação. No caso da Galeria, a loja sobreviveu ao processo.

Uma disputa judicial daquele período ilumina o ambiente de suspeita. Numa ação de renovação de locação, a empresa aparece expressamente identificada como Galeria Carioca de Modas S.A., ex-Casa Alemã. A parte contrária sustentou que a mudança do nome e a transferência dos bens buscavam escapar às sanções. A alegação levou ao exame da situação da sociedade, e o liquidante governamental passou a participar do processo.

Era uma controvérsia sobre o próprio direito de continuar ocupando o ponto e preservando o fundo de comércio. A guerra entrava também na linguagem dos contratos, das procurações e dos despachos judiciais, transformando uma renovação de aluguel numa discussão sobre intervenção estatal e patrimônio estrangeiro.

Em relatório apresentado ao Senado dos Estados Unidos, em 1945, a Galeria Carioca apareceu entre as empresas cujo controle inimigo fora eliminado por ação governamental ou por outras sanções. O estabelecimento, contudo, continuou a vender. A sucessão comercial que começara em 1883 prosseguia, agora sob o nome carioca que atravessaria o pós-guerra.

Cinco andares, dois elevadores e uma nova apresentação

Em 1949, quando a trajetória iniciada pela Casa Alemã completava 66 anos, a Galeria Carioca reabriu inteiramente remodelada. A recepção reuniu convidados em instalações que a imprensa descreveu como luxuosas e bem decoradas. Entre os administradores mencionados estava André Lazare Levy.

Um anúncio daquele ano permite reconstruir a organização do magazine. Na loja ficavam camisaria, perfumaria e bijuteria; a sobreloja era dedicada aos bebês. O segundo andar reunia modas e malharia; o terceiro, tapeçaria e decoração; o quarto, lingerie, cama e mesa; o quinto, esporte e alfaiataria. Dois elevadores faziam a ligação entre as seções.

O freguês podia entrar para comprar uma camisa e sair com uma encomenda de cortinas. A cliente que procurava um vestido encontrava, alguns pavimentos adiante, roupa de cama ou artigos para os filhos. A variedade era parte da força de atração da casa, que se apresentava como o magazine do consumidor.

A publicidade acompanhava essa ambição. No início de 1950, oferecia modelos novos para o Ano-Novo e liquidações de verão; em outras campanhas, prometia descontos de 30% a 50% e preços de combate à carestia. O crédito, cada vez mais presente, permitia dividir compras em dez pagamentos. A freguesia do interior podia fazer pedidos pelo reembolso postal.

Havia agrados que hoje parecem pertencer a outro modo de vender. Na compra de determinada roupa de linho da linha Per-Fita, por exemplo, a casa oferecia a primeira lavagem gratuita na Tinturaria Manhattan. Vendia-se o terno e já se encaminhava o cuidado com ele, numa associação entre comerciantes que procurava prolongar a conveniência da compra.

Manequins vivos e a moda que chegava à rua

Em junho de 1949, modelos apareceram como manequins vivos na vitrine da Gonçalves Dias. No dia seguinte, participariam de um desfile no salão da loja. A publicidade deixava o papel do jornal e ganhava corpo diante de quem caminhava pela rua: um vestido podia ser visto em movimento, a poucos passos do balcão em que estava à venda.

Os reclames femininos apresentam um pequeno vocabulário da elegância de então: vestidos de passeio em shantung, crepe cristal, golas largas, mangas japonesas, saias pregueadas, estolas e bordados. Na seção íntima, combinações, camisolas, quimonos e peignoirs eram oferecidos com descrições que valorizavam o tecido, o acabamento e a delicadeza dos detalhes.

A Galeria também se aproximou dos palcos e das telas. O acervo do Theatro Municipal registra figurinos fornecidos pela casa para “A Vida Não é Nossa”, comédia dramática de Accioly Netto. No cinema, os vestidos dos desfiles de “Marido de Mulher Boa”, lançado no começo dos anos 1960, foram creditados como criações exclusivas da Galeria Carioca de Modas. A loja vestia a cliente comum e participava da fabricação das imagens de elegância que o público encontrava no espetáculo.

O Carnaval e os nomes que só o Rio poderia vender

Se havia ocasião em que a Galeria falava diretamente à cidade, era o Carnaval. Seus anúncios apresentavam fantasias e trajes com nomes como Malandro, Batucada, Samba, Folia, Favela, Cariquinha, Marinha em Festa, Brotinho e Gostosão. O consumidor podia comprar o personagem e, junto dele, a promessa de um uso posterior: algumas peças se transformavam, depois da festa, em roupas para a praia, o campo ou os fins de semana.

O sortimento misturava referências. Havia fantasia de tirolês em veludo, com bordados, suspensórios e chapéu, ao lado de calças americanas e camisas de malha. A casa de origem alemã, já de nome carioca, vendia trajes para que o Rio brincasse à sua maneira.

A moda de praia também tinha espaço. Maiôs eram anunciados em várias cores, com referências às novidades estrangeiras e aos modelos usados em Miami. Para as crianças, apareciam jardineiras, camisas esportivas e roupas de banho de sol. A loja acompanhava um Rio em que a praia ganhava importância no guarda-roupa e na vida social, sem abandonar a clientela que ainda precisava de paletó, gravata e roupa de cerimônia.

Quando os móveis deram lugar a mais roupas

A variedade do magazine não permaneceu imóvel. Um anúncio da Galeria proclamou a liquidação total e definitiva do departamento de móveis e decorações para abrir espaço a novas seções de roupas e novidades para crianças e jovens.

O reclame é quase um inventário de uma sala de estar de meados do século. Oferecia sofá de três lugares com estrutura de imbuia, poltronas estofadas, uma bergère de inspiração Luís Filipe, tapetes portugueses, tecidos para cortinas e revestimentos para estofados. Os nomes dos modelos — Richmond, Sweet Home, Chevalier e Winter — acrescentavam uma sonoridade internacional aos móveis destinados às casas brasileiras.

A linguagem da liquidação insistia no sacrifício e nos preços abaixo do custo. Mas a decisão revelava, sobretudo, uma reorganização do negócio: o espaço dos sofás, tapetes e cortinas seria ocupado por mais vestuário. A empresa ajustava seus andares a outra demanda, concentrando-se num público que comprava roupas para diferentes idades e ocasiões.

Uma casa de peso no comércio carioca

Em 7 de novembro de 1955, a Galeria Carioca participou da fundação do Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, ao lado de empresas como Mesbla, Ponto Frio, A Exposição, O Camiseiro, Casa Neno e Casa José Silva. A reunião de criação ocorreu no restaurante do Magazine Mesbla.

Entre as preocupações dos comerciantes estavam o intercâmbio de informações e a organização do crédito ao consumidor. Para uma casa que anunciava parcelamento e facilidades de pagamento, o assunto era parte do cotidiano. A Galeria não estava apenas instalada numa esquina de prestígio; participava também da articulação institucional do varejo da cidade.

Nos anos 1960, continuava a operar sob a presidência de Ignácio Kupferberg e a vice-presidência de Natan Katz. As contas referentes a 1966 registravam estoques, departamento de crédito, equipamentos e resultado de filial. Em 1967, a companhia convocava seus acionistas para assembleia na sede da Gonçalves Dias nº 83. A trajetória comercial iniciada em 1883 alcançava 84 anos.

A Galeria Carioca chegou aos anos 1970 carregando, portanto, uma existência que começara ainda no Império. Seus nomes e endereços permitem acompanhar um longo percurso do comércio: a venda de tecidos que prosperou em São Paulo, a casa da Rua da Carioca, o edifício de duas frentes na Cinelândia, a mudança para a Ouvidor, a guerra, a liquidação compulsória e o magazine que voltou a receber convidados e a encher os jornais de ofertas.

Na Praça Floriano, o sobrenome Heydenreich permanece na arquitetura, e Mercúrio continua acima da calçada, acompanhado pelo Pão de Açúcar e pelo navio. Na esquina da Ouvidor com Gonçalves Dias, a lembrança da Galeria devolve outro movimento à rua: o das modelos na vitrine, dos elevadores levando fregueses aos andares, dos tecidos abertos sobre o balcão e das compras embrulhadas para seguir viagem. Entre uma fachada que sobrevive e anúncios que guardaram os preços, ainda se reconhece o Rio que fazia de suas grandes casas comerciais uma parte da própria vida da cidade.