ECONOMIA Negócios apostam pesa do nas lives como estratégia de vendas

O varejo brasileiro está incorporando as transmissões ao vivo à estratégia de vendas, em um movimento que aproxima entretenimento, atendimento e comércio eletrônico. Conhecido como live commerce, o formato permite apresentar produtos em tempo real, responder a perguntas do público e concluir compras durante a própria transmissão.

O avanço das plataformas de social commerce e a possibilidade de estabelecer contato direto com consumidores têm levado empresas de diferentes segmentos a investir nesse canal. Entre maio de 2025 e maio de 2026, a quantidade média diária de transmissões no TikTok Shop cresceu 20 vezes no Brasil. No mesmo período, o valor médio diário movimentado pelas lives aumentou 161 vezes, segundo balanço divulgado pela plataforma em junho.

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Os números indicam a velocidade de expansão do modelo, que também passou a atrair grandes empresas do varejo e negócios que buscam alternativas para ampliar o alcance de suas operações.

Um exemplo é a Youcom, marca de moda jovem que realizou três transmissões entre agosto e setembro de 2026, em parceria com o TikTok Shop. As ações somaram mais de 272 mil visualizações e 750 mil curtidas, com pico de 3,6 mil espectadores simultâneos.

A empresa também estruturou um grupo fixo de influenciadores para participar de campanhas, eventos e ativações comerciais, integrando as transmissões a outras frentes de comunicação.

O Mercado Livre, por sua vez, lançou uma ferramenta de live commerce integrada ao aplicativo e inaugurou, em setembro, um estúdio de 193 metros quadrados, em São Paulo, destinado a vendedores, criadores de conteúdo e afiliados.

O espaço reúne nove ambientes para transmissões e também será utilizado para treinamentos, workshops e encontros com marcas. No segundo trimestre de 2026, o programa de afiliados e criadores da plataforma registrou 208 vendas por minuto no Brasil.

“O social commerce deixou de ser uma tendência para se tornar um comportamento de consumo consolidado”, afirma Renata Gerez, diretora de Social Commerce do Mercado Livre.

A possibilidade de demonstrar produtos e esclarecer dúvidas ajuda a explicar o interesse das empresas. Ao contrário de uma página convencional de e-commerce, em que o consumidor depende de fotografias, descrições e avaliações para conhecer um item, a transmissão permite observar características em tempo real e perguntar diretamente a quem está apresentando a mercadoria.

No Shopping da Bahia, em Salvador, essa dinâmica ganhou estrutura própria com a inauguração, em março, de um estúdio de live commerce em parceria com a Play2Shop, empresa do ecossistema do Grupo Dreamers.

O espaço oferece suporte técnico e orientação aos lojistas, desde a preparação do roteiro até a execução das transmissões no TikTok Shop. A iniciativa busca ajudar os comerciantes a explorar um canal adicional de vendas e alcançar consumidores além da área de influência física do shopping.

Segundo Tatiane Piza, gerente de marketing do empreendimento, lojistas que antes vendiam principalmente em Salvador já começaram a atender clientes de outros estados, como o Amazonas.

“É uma oportunidade do lojista aprender mais sobre inovação e tecnologia. Ele tem um espaço para apresentar e vender seus produtos, é um apoio na receita incremental da loja”, afirma.

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Para ela, a integração entre os canais físico e digital tornou-se importante para acompanhar o comportamento dos consumidores.

O estúdio reúne profissionais de audiovisual e especialistas em transmissões ao vivo, que auxiliam na elaboração dos roteiros e na apresentação dos produtos. Calçados são o segmento mais presente, seguidos por beleza e acessórios.

Piza também associa o formato à necessidade de transmitir segurança nas compras digitais.

“O fato de comprar online em uma loja de shopping transmite mais credibilidade e dá mais segurança em um ambiente digital onde, infelizmente, há muitos golpes”, diz.

Na avaliação dela, a live pode funcionar como um espaço de conteúdo e interação, e não apenas como um canal de venda.

A experiência da Arezzo no empreendimento mostra como a escolha de quem apresenta os produtos pode influenciar nos resultados. Cinara Gonzaga, consultora de moda e imagem e gerente da loja, realiza pelo menos duas transmissões por semana no estúdio.

No início, a marca contratava influenciadores para conduzir as lives. Depois, decidiu colocar os próprios vendedores diante das câmeras.

“O varejo mudou. Tem menos fluxos de pessoas no shopping. Não estávamos alcançando os números que desejávamos, então o live commerce foi muito importante”, afirma Gonzaga.

A mudança na apresentação também trouxe um resultado concreto: “Na primeira live, vendemos quatro pares de calçados e todos para fora do estado”.

A interação em tempo real ganha importância em categorias nas quais a compra depende da avaliação de detalhes que nem sempre são percebidos em fotografias. É o caso das joias, segmento em que acabamento, brilho, proporção e procedência podem pesar na decisão.

Débora De Landa, fundadora da joalheria Kether, incorporou as transmissões à rotina comercial da empresa, que vende peças em ouro 18 quilates por meio de loja física, e-commerce e live commerce.

Com mais de 26 anos de atuação no mercado joalheiro, ela também passou a apresentar os produtos pessoalmente, usando sua experiência para responder às perguntas do público.

“Quem compra uma joia quer ver brilho, acabamento, proporção, quer entender o peso da peça e sentir segurança sobre a procedência. Uma fotografia dificilmente entrega tudo isso. Durante a transmissão conseguimos mostrar cada detalhe e responder exatamente aquilo que o cliente quer saber”, afirma.

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Para a empresária, o consumidor chega às lives mais informado e disposto a comparar opções.

“A live não serve apenas para vender. Ela funciona como um espaço de construção de confiança”, diz Débora, que considera a relação com o público parte da estratégia comercial, mesmo quando não há uma compra imediata.

“O futuro do varejo passa por empresas que consigam construir relacionamento antes de vender. Quando o cliente já conhece a marca, entende como ela trabalha e sente segurança naquele contato, a compra deixa de começar no momento da oferta. Ela é consequência de uma relação construída ao longo do tempo”, afirma.

A experiência da Kether aponta para uma característica que atravessa diferentes segmentos: a transmissão permite apresentar o produto, mas também torna mais visíveis as pessoas responsáveis pela venda.

Para Débora, o conhecimento técnico e a disposição para responder às dúvidas são decisivos para estabelecer credibilidade.