Do “Méqui” às Havaianas: como marcas disputam lugar na vida do consumidor

Em um mercado saturado de anúncios, o que separa uma marca lembrada de uma esquecida? Para Paulo Ilha, cofundador e sócio da Galeria, a resposta está no vínculo afetivo.

“Esse tipo de conexão com a marca é único. Isso faz com que ela seja muito forte ao longo do tempo e sobreviva às transformações que acontecem no mercado”, disse ao programa Valor de Marca, da CNN Brasil.

O publicitário inverte a ordem habitual das prioridades. “Tecnologia é um elemento também importante, mas acredito que ainda mais o valor da marca, nos dias de hoje, se torna mais importante”, afirmou.

A razão, segundo ele, é que o consumidor deixou de ser apenas plateia. Agora, as pessoas convivem com as marcas, acompanham os intervalos comerciais e produzem conteúdo.

Quando o apelido vira marca 

Um dos exemplos citados por Ilha é o do McDonald’s, em que os sócios da Galeria atendem há mais de 20 anos. Em 2019, ainda na DPZ&T, agência que eles comandavam, a rede trocou por “Méqui” a fachada de duas lojas, uma em São Paulo e outra no Rio de Janeiro. O apelido também substituiu o nome oficial nas fotos de perfil da marca nas redes sociais. 

Para Ilha, a ideia nasceu de escuta. “Vem de observar e entender as pessoas”, afirmou. Ele aponta ainda, como motivo de orgulho, a aproximação recente da marca com o público jovem. 

Renovar sem perder a história 

No outro extremo está o Itaú Personnalité, segmento de alta renda do Itaú Unibanco. Em setembro de 2026, ao completar 30 anos, a marca lançou com a Galeria a assinatura “Pra todos os seus feitos”, com novos códigos visuais.

A proposta deixa de se limitar às finanças e passa a incluir família, experiências e legado. Inclui ainda um novo nível do programa de fidelidade e um novo cartão, segundo a Propmark. 

Ilha descreve o projeto como “uma nova abordagem para o público de alta renda do país, com novos signos, com produto, serviço”. O desafio, diz ele, é renovar uma marca que já é forte.

“É bastante importante para uma marca que é muito forte e está há muito tempo no mercado.” A diretora de marketing do Itaú Unibanco, Juliana Cury, afirmou à Propmark que o papel do Personnalité é “conectar essas dimensões com uma assessoria especializada”. 

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O movimento ilustra o que Ilha considera essencial: marcas capazes de “construir produtos que se transformam, que sejam ágeis, que sejam relevantes, que observem o comportamento do consumidor e não só a sua estratégia própria”. 

A Vivo seguiu outro caminho: falar com grupos específicos a partir de uma paixão. O tenista espanhol Rafael Nadal é embaixador da operadora há mais de uma década.

Em 2025, já aposentado, ele estrelou o filme “Casa Conectada”, da Galeria, gravado em Manacor, sua cidade natal, para promover a internet residencial da marca. Para Ilha, a parceria “tem um significado importante para as pessoas”. 

Quando a conversa sai do controle 

Estar na conversa das pessoas, porém, tem um custo. As Havaianas, atendidas pela Galeria, viveram isso no fim de 2025. Em outubro, a marca lançou a campanha de verão “Todo mundo usa. Todo mundo ama.”, criada pela Galeria e estrelada pela atriz Fernanda Torres. 

Em dezembro, um filme de fim de ano com a atriz trazia a frase “Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito”. A proposta era começar o ano “com os dois pés”.

Parlamentares do PL, como Eduardo Bolsonaro, Nikolas Ferreira e Bia Kicis, leram a peça como provocação política e pediram boicote nas redes. O ex-deputado federal Eduardo Bolsonaro publicou um vídeo jogando um par de chinelos no lixo. 

O efeito no mercado foi curto. As ações da Alpargatas, dona da marca, caíram cerca de 3% em 22 de dezembro e subiram 3,5% no dia seguinte. O analista Gustavo Cruz, da RB Investimentos, avaliou que o impacto tenderia a ser de curto prazo. As Havaianas não comentaram a polêmica. 

Ilha não falou do episódio na entrevista. Ao citar a marca, elogiou “a forma como Havaianas responde ao consumidor e vem trabalhando a marca, fazendo com que ela faça parte da conversa das pessoas”. 

A receita que ele propõe para atravessar ciclos como esse é a consistência. “Você precisa construir marca, se conectar com as pessoas, ser consistente nesse contato com os seus consumidores”, disse. É isso, segundo ele, que torna uma marca parte da vida das pessoas: “Uma marca também está no entorno das pessoas e convive com as pessoas”. 

Valor de Marca 

O “Valor de Marca” é um novo programa do CNN Money apresentado por Muriel Porfiro, que reúne líderes de marketing para discutir as estratégias por trás da construção de grandes marcas. O programa vai ao ar às segundas-feiras, às 19h, no CNN Money. 

A atração também marca a estreia da editoria Valor de Marca no portal da CNN Brasil, com participação de Fernando Miranda, estrategista de marketing e negócios do CNN Money, e parceria com o Nosso Meio, portal especializado em marketing, comunicação e negócios.