La IA llena de calaveras la publicidad del Día de Muertos, pero las marcas arriesgan su autenticidad

Las calaveras, las flores de cempasúchil y los altares aparecen cada año en anuncios, empaques y publicaciones de redes sociales durante la temporada de Día de Muertos . Ahora, con herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, las empresas pueden producir estas imágenes en cuestión de segundos y multiplicar sus campañas sin necesidad de desarrollar cada pieza desde cero. Sin embargo, esta facilidad también abre la posibilidad de que las marcas terminen por utilizar los mismos símbolos hasta perder su capacidad de conectar con los consumidores. Para Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, el problema no radica únicamente en la adopción de nuevas tecnologías, sino en la manera en que las empresas aprovechan las celebraciones culturales para promocionar sus productos. El directivo advierte que recurrir a imágenes automatizadas, diseños genéricos y referencias superficiales puede restar autenticidad a las campañas y debilitar su capacidad para diferenciarse.

De acuerdo con una investigación realizada por Getty Images sobre los efectos del uso de imágenes generadas con IA en la publiciad , el 66% de los consumidores prefiere que las marcas utilicen fotografías reales y sin editar en su publicidad, mientras que el 68% considera necesario ver imágenes auténticas y sin modificaciones antes de realizar una compra por internet. El estudio también encontró que las empresas podrían perder cerca del 47% de sus clientes potenciales cuando los consumidores identifican que sus imágenes publicitarias fueron generadas o modificadas con inteligencia artificial. Samuel Malave, Creative Insights Manager de Getty Images, explicó anteriormente a Expansión que las empresas enfrentan una presión constante para producir más contenido con menos recursos, pero advirtió que la automatización no necesariamente mejora sus resultados cuando las propuestas visuales se parecen a las de sus competidores. El riesgo aparece cuando las empresas utilizan los mismos elementos reconocibles sin considerar el significado que tienen dentro de la celebración. Aunque las imágenes pueden resultar atractivas, su repetición también puede provocar que las campañas se parezcan entre sí y pierdan relevancia para las audiencias. “Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración”, afirmó De Barba. Su planteamiento cuestiona una práctica que no comenzó con la inteligencia artificial, pero que la tecnología puede facilitar. Si distintas compañías recurren a imágenes similares , los consumidores pueden encontrar menos razones para distinguir una campaña de otra. Para De Barba, el problema trasciende la apariencia de los anuncios y alcanza el valor cultural de los símbolos que las empresas utilizan para atraer compradores. “Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación”, sostuvo.

De acuerdo con proyecciones de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), las celebraciones de Día de Muertos generarán una derrama superior a 53,000 millones de pesos en México . El movimiento comercial incluye la venta de flores, alimentos, artículos decorativos y otros productos relacionados con la festividad. A esta actividad se suman las campañas de publicidad digital, las ediciones especiales de productos y las promociones con las que las empresas buscan participar en una de las celebraciones más reconocidas del país. El cuestionamiento sobre la publicidad de Día de Muertos no implica que las empresas deban renunciar a la inteligencia artificial. La tecnología puede funcionar como una herramienta para explorar propuestas visuales, adaptar contenidos a distintos formatos y acelerar determinadas etapas de producción. De hecho, otra investigación de Stylitics y Aha Studio, que consultó a 411 compradores, encontró que el 60% reaccionó de manera neutral o positiva cuando supo que las imágenes que observaba eran producto de la IA. Sin embargo, el 59% quería que las marcas identificaran claramente cuándo utilizaban esta tecnología para crear sus imágenes. Estos resultados sugieren que el rechazo no necesariamente se dirige a la tecnología , sino a la falta de transparencia y a las representaciones que pueden resultar engañosas. Para las empresas, el desafío consiste en aprovechar las herramientas de generación de contenido sin comprometer la confianza que construyen con sus consumidores. Para De Barba, la utilidad de la IA depende de las decisiones que orientan el proceso creativo. Conocer el origen de los símbolos, comprender las prácticas asociadas con la festividad y construir una relación entre estos elementos y la identidad de la marca puede marcar la diferencia entre una campaña con una propuesta propia y otra que simplemente reproduce imágenes de temporada. También, asegura, existe una diferencia entre utilizar la tecnología para desarrollar una idea y delegarle la construcción completa del mensaje. En el primer caso, la IA funciona como un recurso de producción; en el segundo, las empresas corren el riesgo de depender de representaciones visuales que cualquier competidor puede generar con instrucciones similares.