Casa Esperança: o magazine da Avenida Passos que oferecia café de graça e patrocinava o humor do rádio

Quem passasse pela Avenida Passos, em junho de 1966, tinha um convite para interromper a caminhada: entrar na Casa Esperança e tomar um cafezinho de graça. Não era necessário que o anúncio começasse pela compra de uma geladeira ou pela entrada de um televisor. A casa chamava para dentro quem estivesse diante de sua porta, oferecendo café Caboclo, adoçado com açúcar União. Entre tantas maneiras de atrair fregueses, aquele magazine escolhera uma das mais familiares ao carioca: uma pausa para o café, antes de continuar a vida.

O convite estava impresso no jornal. Bastava passar em frente à loja para ser chamado aos seus salões. No endereço onde o comércio oferecia rádios, móveis, máquinas de costura e ternos sob medida, também havia lugar para essa pequena gentileza de balcão, capaz de aproximar uma empresa do cotidiano da rua. Sob a fachada ornamentada dos números 36 e 38, a Esperança procurava conquistar o freguês antes mesmo de saber o que ele precisava comprar.

Seu nome completo era Esperança de Barros Costa & Cia. Para os cariocas que a conheceram, ficou a Casa Esperança. Um grande letreiro vertical identificava o estabelecimento ao lado da Igreja do Santíssimo Sacramento, numa avenida em que os bondes, as vitrines e a circulação de compradores compunham uma paisagem de comércio intenso. O prédio que depois seria associado às Casas Franklin e hoje abriga a Vivian Festas guarda a lembrança desse magazine, que participou tanto das compras das famílias quanto do entretenimento que elas ouviam pelo rádio.

A Esperança ajudava a financiar programas de Antônio Maria e Chico Anysio, vinculava seu nome às vozes populares da radiodifusão e promovia mercadorias em campanhas que conversavam com o Natal, o futebol e os desejos domésticos. Quem entrasse para um cafezinho encontrava uma loja capaz de vender boa parte do conteúdo de uma casa — e também a roupa que seu morador vestiria para sair dela.

A trajetória começara num endereço mais modesto. Uma reportagem publicada pelo Luta Democrática, em agosto de 1964, situava a fundação em 13 de agosto de 1946, num pequeno estabelecimento da Rua do Rosário, número 164, sobrado. A proprietária, Esperança de Barros Costa, emprestava o próprio nome à firma. A notícia apresentava a passagem daquela origem discreta para a loja da Avenida Passos como uma história de crescimento acompanhando o comércio da cidade.

Os aniversários anunciados pela própria empresa conservam uma diferença de um ano: em agosto de 1955, a publicidade celebrava dez anos; em 1964, comemorava dezoito, de acordo com a fundação em 1946. A presença da casa nos jornais da década de 1940, entretanto, documenta seu funcionamento naquele período, antes da expansão que a tornaria conhecida no endereço monumental da Avenida Passos.

A formação da empresa também tem outro personagem central. Em abril de 1957, a firma homenageou Lino Antônio de Souza, morto no dia 22 daquele mês, chamando-o de “fundador e chefe”. No agradecimento público, dirigia-se aos fregueses, fornecedores, colegas e amigos que haviam manifestado solidariedade. Gerentes e funcionários publicaram seu próprio convite para a Missa de sétimo dia, assim como Oswaldo Cabrera da Costa, acompanhado da esposa e da filha.

Os avisos deixam entrever as pessoas por trás do nome estampado na fachada: a proprietária que batizara o negócio, o fundador cuja morte mobilizava empregados e fornecedores e o gerente que apareceria em outros registros da vida comercial. Em 1964, a reportagem de aniversário identificava Cabrera na administração do estabelecimento e mencionava a colaboração do major Filipe Álvares Rodrigues.

Nos primeiros reclames, o rádio tinha lugar de destaque. A Esperança oferecia aparelhos em prestações mensais e procurava tranquilizar quem assumia um compromisso prolongado: num anúncio de 1949, prometia garantia até o fim do pagamento e uma reforma geral gratuita depois da última prestação. O aparelho poderia acompanhar a família durante o financiamento e, ao término, voltar para receber cuidados sem cobrança.

Era uma proposta adequada à importância daquele objeto dentro de casa. O rádio reunia a família, trazia o futebol, a novela, a música e as notícias. Ao longo dos anos seguintes, os anúncios da Esperança passariam a apresentar rádios de cabeceira, radiolas, toca-discos, conjuntos em gabinetes de madeira e televisores de 17 e 21 polegadas. Entre as marcas figuravam Philco, RCA, Philips e Semp. Em 1955, a casa chegava a anunciar vendas com prazo de até 51 meses.

Seu lema mais insistente era direto: “Não deixe de comprar por não saber como pagar”. A frase aparecia ao lado das mercadorias e se tornou parte da identidade da loja. A Esperança apresentava o financiamento como caminho entre o desejo e o orçamento, distribuindo pelas páginas dos jornais entradas, parcelas e preços à vista.

A mesma empresa que vendia o aparelho ajudava a pagar o programa que sairia de seu alto-falante. Em março de 1955, a revista Fon-Fon divulgava “Regra de Três”, produção humorística de Antônio Maria transmitida às quartas-feiras, às 20 horas, na Rádio Mayrink Veiga. A atração explorava a importância do número três na vida cotidiana e trazia explicitamente o patrocínio da Esperança.

A ligação aproxima a casa comercial de um dos nomes mais marcantes da crônica carioca. Antônio Maria, homem de jornal, rádio, música e noite, participava daquele ambiente em que o entretenimento popular encontrava sustentação no comércio da cidade. A loja da Avenida Passos chegava aos ouvintes associada ao humor, além de lhes oferecer os meios de escutá-lo.

No ano seguinte, o Jornal das Moças anunciava “Xodó”, criação humorística de Chico Anysio, então apresentado como Francisco Anísio, com o elenco de comediantes da Mayrink Veiga. O programa ia ao ar às sextas-feiras, às 20 horas, e a Esperança aparecia em destaque na apresentação publicitária.

Havia ainda “O Dia da Esperança”, atração com o próprio nome da firma. Uma nota de 1955 anunciava o programa às segundas-feiras, às 22h05, reunindo artistas da emissora, entre eles Luís Jatobá; outro reclame indicava o início às 22 horas. No calendário comercial, a casa também convocava os fregueses para um Dia da Esperança na última segunda-feira de cada mês.

A relação com os meios de comunicação rendeu um episódio particularmente feliz para uma cliente. Em agosto de 1962, Olga Augusta Micheloni apareceu numa fotografia do Luta Democrática recebendo uma geladeira do gerente Cabrera. Ela havia comprado um refrigerador Climax na Esperança e se habilitado à promoção “Climax para Milhões”, da TV Tupi. Acabou sorteada com o primeiro prêmio semanal: outro refrigerador.

A firma aproveitou a sorte da freguesa para dar rosto a um segundo lema, “Quem tem Esperança sempre alcança”. Naquela ocasião, a promessa publicitária ganhara nome, sobrenome e fotografia de entrega. A compra feita no Centro chegava à promoção televisiva e voltava às páginas do jornal como notícia de uma cliente premiada.

O futebol oferecia outro ponto de encontro com o público. Na campanha de junho de 1966, a Esperança anunciava rádios para acompanhar a tentativa brasileira de conquistar o tricampeonato mundial. O texto convidava o consumidor a “‘ver’ todos os jogos do Brasil” por meio das transmissões radiofônicas, oferecendo aparelhos transistorizados ou ligados à corrente elétrica. O verbo escolhido dizia muito sobre a força da narração: o rádio permitiria enxergar o lance pela voz de quem o descrevia.

Era nesse mesmo anúncio que aparecia o convite para o café gratuito. A loja associava a torcida pelo Brasil, as facilidades de pagamento, a alfaiataria e a xícara oferecida ao passante. Em poucas linhas, reunia diferentes maneiras de participar da vida do freguês.

O departamento de alfaiataria tinha uma campanha própria, sustentada por uma frase provocadora: “Roupa feita, por mais bem feita, nunca é perfeita”. A casa defendia o traje sob medida e explicava o procedimento: escolher o tecido, fazer as provas e pagar em prestações mensais. Entre os materiais anunciados estavam o linho e a casemira Pirituba.

A confecção individualizada convivia, assim, com a venda dos produtos industrializados. No mesmo magazine em que se escolhia um rádio de marca conhecida, também se tiravam medidas para um terno. O freguês podia equipar a sala e cuidar da própria apresentação, repartindo ambas as despesas ao longo dos meses.

Para as crianças, a Esperança preparava páginas de encantamento e contas. No Natal de 1955, um boneco saltando de uma caixa ilustrava o alto de um reclame que reunia bicicleta, velocípede, bonecas e um pequeno piano de armário com banquinho. A boneca Meu Sonho prometia andar, falar e dormir; tinha cabelo natural e era anunciada como lavável. A Meu Brotinho falava e movia a cabeça e os braços. Bonecas de pano completavam a oferta.

Ao lado das figuras, vinham as condições de pagamento. O desejo infantil encontrava a aritmética dos adultos: entrada, prestações e desconto para a compra à vista. A loja participava desse momento em que o presente era escolhido no jornal e precisava caber nas despesas da família antes de chegar às mãos da criança.

A variedade ultrapassava em muito os brinquedos e aparelhos de som. Na campanha do décimo oitavo aniversário, em 1964, a Esperança oferecia geladeiras, fogões a gás, máquinas de costura Vigorelli e Minerva, móveis estofados, sofás e poltronas-cama, conjuntos de varanda em ferro batido e relógios de pulso. Havia louças, cristais, baterias de cozinha, panelas de pressão, batedeiras, moedores de carne, liquidificadores, ventiladores, enceradeiras e aspiradores. Outros reclames incluíam lustres de cristal e máquinas de costura com garantia de dez anos.

Naquele aniversário, o desconto de dez por cento alcançava tanto as compras à vista quanto as realizadas a prazo. A casa apresentava o abatimento como um presente ao consumidor. A expressão “Esperança Magazine”, empregada em publicidade de 1957, traduzia bem a amplitude de um negócio que acompanhava tantas necessidades domésticas.

A história da empresa também passou pelas tensões do trabalho no comércio. Em agosto de 1955, o Imprensa Popular publicou denúncias sob o título “Irregularidades na Esperança de Barros, Costa & Cia.”, com críticas ao tratamento dos empregados e referências à fiscalização do Ministério do Trabalho. Eram acusações veiculadas pelo jornal, que registram uma face conflituosa das relações entre a firma e seus trabalhadores, ao lado da imagem cordial cultivada na publicidade.

O cenário de tudo isso tinha uma presença própria. A fachada de 1911 era coroada por uma águia de bronze que carregava uma luminária no bico. Abaixo, o grande vitral abria seus segmentos como uma cauda de pavão. O projeto O Rio que o Rio Não Vê, dedicado à ornamentação arquitetônica da cidade, registra a escultura e os baixos-relevos em argamassa, além da importância posterior do imóvel para o Corredor Cultural.

O edifício já abrigara a Casa Lucas, ligada ao português Álvaro Aguiar de Andrade e ao comércio de material elétrico, hidráulico e ferragens. Com a Esperança, passou a receber os consumidores do magazine; depois, teria seu nome associado aos tecidos, à cama, à mesa e ao banho das Casas Franklin.

Uma lembrança reproduzida pelo blog Saudades do Rio, de Ana Lucia Frusca, conta que a identificação da Franklin foi incorporada ao próprio vitral: letras em pastilhas de madrepérola ocuparam os segmentos do leque, e as iniciais CF, em bronze, foram colocadas no medalhão central. Cada ocupante deixava sua marca num prédio cuja personalidade continuava reconhecível. Curiosamente, quando a Vívian Festas quis alterar o  nome no vitral, as autoridades de patrimônio municipal não permitiram, mesmo cientes de que o nome das Casas Franklin não faz parte da originalidade do imóvel.

A memória dos antigos fregueses associa os últimos tempos da Esperança à passagem para os anos 1980. O memorialista Sylvio Lassance, em O Rio de Outrora, situa em 1980 a aquisição do edifício pelo grupo Franklin e em 2006 sua transformação em espaço cultural e de eventos. O endereço chegou a receber festas de casamento: um leitor do Saudades do Rio recordou uma recepção à qual os convidados foram a pé da igreja.

Ao se tornar um dos símbolos do Corredor Cultural, o antigo endereço comercial passou também a representar a defesa do casario histórico. A publicação O Rio que o Rio Não Vê relaciona essa escolha à exuberância da fachada e à adesão do estabelecimento ao projeto de preservação. A imagem construída para atrair os olhos da rua ajudaria, mais tarde, a chamar atenção para o valor de conservar o Centro.

Hoje, os produtos para festas da Vivian ocupam outra etapa dessa história. O edifício mantém sua vocação de receber compradores, enquanto a Esperança sobrevive nos reclames, nas lembranças e nos episódios em que o comércio se misturou à vida carioca. Foi a casa em que uma freguesa comprou uma geladeira e ganhou outra; que ajudou a levar Antônio Maria e Chico Anysio aos ouvintes; que vestiu homens sob medida e vendeu brinquedos para o Natal. E que, no meio da Avenida Passos, convidava quem estivesse apenas de passagem a entrar para tomar um café.

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