Fernando Ojeda Llanes: Qué hacer cuando disminuyen las ventas

Fernando Ojeda Llanes (*)

Una de las situaciones más delicadas que puede enfrentar una empresa es la disminución sostenida de sus ventas. El problema no consiste únicamente en facturar menos, sino en que, mientras los ingresos disminuyen, buena parte de los gastos de operación permanece prácticamente igual, esta situación provoca una reducción desproporcionada de las utilidades y puede llegar a comprometer la estabilidad financiera del negocio.

Ante este escenario, los empresarios y directivos deben actuar con oportunidad, pero, sobre todo, con una visión integral, no basta con exigir mayores ventas ni tampoco con reducir gastos indiscriminadamente, se requiere trabajar simultáneamente en dos frentes: recuperar los ingresos y adecuar la estructura de costos y gastos a la nueva realidad comercial.

1. Recuperar la capacidad de generar ventas: La primera acción debe ser identificar las causas que originaron la disminución de los ingresos. No es lo mismo perder clientes por la entrada de nuevos competidores que experimentar una reducción en el consumo, enfrentar precios poco competitivos o tener deficiencias en el servicio. El diagnóstico debe analizar el comportamiento de las ventas por cliente, producto, vendedor, zona geográfica y canal de distribución; también es importante identificar si la disminución proviene de la pérdida de clientes, de menores volúmenes de compra o de una reducción en la frecuencia de sus pedidos. Una vez identificadas las causas, deben establecerse estrategias concretas: Recuperación de clientes: contactar a quienes dejaron de comprar, conocer los motivos de su alejamiento y ofrecer alternativas para recuperar su confianza.

Captación de nuevos mercados: desarrollar programas de prospección, buscar nuevos segmentos y ampliar la cobertura geográfica. Incremento de ventas a clientes actuales: ofrecer productos complementarios, ampliar el portafolio y aumentar la participación en sus compras. Revisión de precios: verificar la competitividad comercial sin sacrificar innecesariamente los márgenes de utilidad. Productividad de vendedores: establecer objetivos individuales, medir resultados y vincular los incentivos con las ventas y la contribución marginal que generan. Nuevos canales comerciales: aprovechar plataformas digitales, distribuidores, representantes y alianzas estratégicas.

Aumentar la facturación

Es importante señalar que no todas las ventas son convenientes, una empresa puede incrementar su facturación y, sin embargo, deteriorar sus resultados si concede descuentos excesivos o vende productos con márgenes insuficientes, por ello, el objetivo debe ser recuperar ventas rentables y no solamente volumen de facturación.

2. Redimensionar la estructura de gastos fijos: el segundo frente consiste en revisar la estructura de gastos fijos; muchas empresas mantienen organizaciones diseñadas para niveles de actividad superiores a los que actualmente tienen; cuando las ventas disminuyen, esta estructura se convierte en una carga que reduce considerablemente la rentabilidad. La revisión debe comenzar con un diagnóstico de todos los departamentos y funciones: dirección general, administración, finanzas, ventas, compras, almacenes, distribución y servicios generales. Entre las principales alternativas de reducción se encuentran: Reestructuración del personal, analizar duplicidad de funciones, niveles jerárquicos innecesarios, departamentos sobredimensionados y puestos cuya productividad no justifica su costo. Antes de eliminar posiciones, deben evaluarse alternativas de reorganización, capacitación y reasignación de responsabilidades.

Revisión de la estructura directiva: en ocasiones existen demasiados niveles de supervisión y gerencias para el tamaño real de la operación, simplificar la organización puede reducir costos y agilizar la toma de decisiones. Optimización de instalaciones: revisar oficinas, sucursales, bodegas y espacios comerciales para identificar superficies improductivas, renegociar arrendamientos o concentrar operaciones. Centralización administrativa: cuando existen varias sucursales o unidades comerciales, funciones como contabilidad, recursos humanos, compras, sistemas y administración financiera pueden concentrarse en una estructura común, evitando duplicidades. Externar servicios: evaluar si actividades como limpieza, vigilancia, mantenimiento o determinados servicios profesionales pueden contratarse externamente a un costo total menor, sin perder calidad ni control.

Justificar necesidades

Revisión de contratos y servicios recurrentes: renegociar arrendamientos, seguros, telefonía, licencias de software, servicios profesionales y otros compromisos periódicos. Control presupuestal: Implantar presupuestos base cero, en los que cada departamento justifique sus necesidades de gasto y no se limite a repetir el presupuesto del ejercicio anterior. La reducción de gastos debe ser selectiva, eliminar recursos indispensables para vender, atender clientes, mantener los equipos o desarrollar nuevos mercados puede ocasionar un deterioro todavía mayor del negocio.

El punto de equilibrio merece especial atención, porque representa el nivel mínimo de ventas necesario para cubrir los costos variables y los gastos fijos, reducir estos últimos permite disminuir el volumen de ventas requerido para que la empresa deje de operar con pérdidas.

En conclusión, cuando un negocio enfrenta una disminución de ventas, sus directivos deben evitar dos errores frecuentes: esperar pasivamente a que el mercado se recupere o aplicar recortes indiscriminados de gastos que terminen debilitando su capacidad comercial. La solución requiere una administración activa, con decisiones oportunas y sustentadas en información financiera. Recuperar clientes, desarrollar nuevos mercados, mejorar la productividad de los vendedores y revisar los márgenes comerciales debe acompañarse de una estructura administrativa más ligera, eficiente y acorde con el volumen real de operaciones.

La capacidad operativa

Una empresa no debe conservar una estructura de gastos diseñada para vender más de lo que actualmente puede colocar en el mercado, pero tampoco debe reducir su capacidad operativa al grado de impedir su recuperación.

La verdadera eficiencia empresarial consiste en encontrar el equilibrio entre generar mayores ingresos, mantener una estructura de gastos adecuada y obtener una rentabilidad sostenible. No se trata simplemente de vender más ni de gastar menos, sino de administrar mejor para ganar más.— Mérida, Yucatán

Doctor en investigación científica. Promotor de Gobierno Corporativo