El consumo se enfría y convierte a los mexicanos en cazadores de ofertas; las tiendas van tras ellos en El Buen Fin

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El Buen Fin entró en su cuenta regresiva. Mientras los comercios en México alistan sus inventarios y planean ofertas, los consumidores investigan precios durante meses, comparan productos y esperan combinar descuentos, bonificaciones bancarias, meses sin intereses y envío gratuito para concretar sus compras, después de un año en el que mantuvieron la cautela a la hora de abrir la cartera. Esta tendencia de búsqueda de promociones gana terreno en un entorno en el que los hogares cuidan sus ingresos y los retailers necesitan o frecer algo más que rebajas para convencerlos de comprar va en aumento.

Javid Franco, líder de la industria de retail en Google México , explica que a diferencia del comportamiento del año pasado, los mexicanos se han convertido en “cazaofertas”, con el fin de maximizar las ofertas de las temporadas de descuento, de acuerdo con los resultados de una encuesta realizada en conjunto con IPSOS. “Uno de cada dos consumidores en México declaró que va a comprar. Eso habla de que si hay una intención de compra, pero que tiene que ser bien informada, asegurar que cada ingreso que sale del hogar realmente esté bien pensado”, declaró en entrevista con Expansión. La tendencia deja de ser significativa para El Buen Fin, que nació en 2011 como un esfuerzo conjunto del Gobierno y la iniciativa privada para reactivar la economía, impulsar el mercado interno y fomentar el consumo de las familias mexicanas. Las cifras de IPSOS y Google proyectan una temporada de descuentos de fin de año positiva . El 51% de los consumidores que planean comprar durante Black Friday condicionará su adquisición a los descuentos disponibles, un incremento de 9% frente a 2025. En Cyber Monday la proporción alcanza 43%, 7% más, mientras que en El Buen Fin llega al 40%, un aumento de 11% respecto al año anterior. Las cifras de las cadenas comerciales dimensionan este comportamiento. En noviembre del año año pasado, las ventas nominales a tiendas iguales de las empresas afiliadas a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) crecieron en 4.2%, frente a 2.6% de octubre y 0.5% de septiembre. El impulso perdió fuerza al terminar las promociones. En diciembre del año pasado, las ventas comparables de ANTAD avanzaron 1.2%, tres puntos porcentuales menos que en noviembre. La temporada consiguió concentrar compras y acelerar las operaciones, pero el dinamismo no se prolongó con la misma intensidad durante los meses siguientes.

El método de pago sí importa

En Walmart, el comportamiento del consumidor también se reflejó en las ventas del tercer trimestre. La compañía reportó un crecimiento de 1.7% en ventas mismas tiendas en México, con un incremento de 1.6% en el ticket promedio , mientras que el tráfico de clientes se mantuvo estable. “A pesar de un entorno de consumo moderado, nuestro desempeño relativo mejoró y ampliamos nuestro diferencial frente a las ventas mismas tiendas de Autoservicios de la ANTAD en aproximadamente 230 puntos base”, dijo Cristian Barrientos Pozo, presidente ejecutivo y director general de Walmart de México y Centroamérica , durante la conferencia de resultados. En Liverpool, el panorama tampoco estuvo exento de presiones. La compañía reconoció en su reporte del tercer trimestre que el crecimiento de las ventas fue débil, particularmente en ropa y accesorios. Los ingresos comerciales avanzaron 1.1%, mientras que las ventas mismas tiendas de Liverpool crecieron 0.8% y las de Suburbia disminuyeron 0.5%. “Durante el trimestre operamos en un entorno de consumo cauteloso, ya que el crecimiento de las ventas se mantuvo moderado reflejando las persistentes presiones macroeconómicas a lo largo de 2026”, reconoció la compañía en su reporte financiero. El financiamiento también forma parte de la fotografía de la temporada. Durante El Buen Fin de 2025, las fuentes de financiamiento sumaron 219,200 millones de pesos, de acuerdo con datos de la ANTAD. De ese monto, 88,800 millones correspondieron a crédito al consumo, 76,400 millones a tarjetas de débito y 54,000 millones a billetes y monedas. En tanto, la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) proyecta que El Buen Fin acelere la actividad comercial y se registren ventas por 235,000 millones de pesos. En 2025, las ventas reportadas para la temporada alcanzaron 219,200 millones de pesos.

El envío gratis compite con los descuentos

La inteligencia artificial entra a la compra

El comercio electrónico crece a doble dígito Mientras las ventas de las tiendas físicas avanzan con mayor lentitud, el comercio electrónico mantiene un ritmo de expansión de doble dígito. El mercado mexicano alcanzó un valor de 941,000 millones de pesos durante 2025, un crecimiento anual de 19.2%, de acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). El canal digital representa 17.7% de las ventas minoristas del país y cuenta con 77.2 millones de compradores. Además, las plataformas nativas digitales registraron un crecimiento de 23.7% durante 2025, frente a 14.9% de los comercios tradicionales que también venden por internet . Amazon estima que el comercio electrónico mexicano mantiene un crecimiento anual de entre 20% y 25%. Juan José Sancho, director general de marketing y Prime en Amazon México, reconoció que el entorno económico moderado, aunque las ventas en línea recuperaron dinamismo a partir de las temporadas promocionales. “El primer trimestre sí fue un trimestre lleno de quizás un poco de contracción, pero a partir del Hot Sal e y lo que estoy viendo ahora en estas semanas de junio, y lo que espero para Prime Day, son crecimientos arriba del crecimiento promedio del e-commerce mexicano”, señaló en entrevista con Expansión. La temporada de descuentos también representa una fuente importante de ventas para las plataformas digitales. Durante El Buen Fin de 2025, el comercio electrónico generó 45,900 millones de pesos, un crecimiento de 31% frente a 2024 y una participación de 21% en las ventas totales del evento, según la AMVO. En Mercado Libre, la preparación para la temporada comenzó semanas antes. La compañía reportó que más de dos millones de consumidores ya tenían productos en sus carritos entre cuatro y siete días antes de El Buen Fin . José Gurméndez, director senior del Marketplace de Mercado Libre en México, explicó que los compradores están incorporando distintas herramientas para aprovechar las promociones. “Vamos a crecer agregando nuevos compradores. Vamos a crecer agregando más productos que puedan comprar a mayor velocidad y con más opciones de servicios financieros para que los puedan comprar”, señaló durante la presentación de la compañía. La demanda también exige mayor capacidad logística. Mercado Libre inauguró en Hidalgo un centro de distribución con 240 robots autónomos, que tiene capacidad para procesar 6.8 millones de paquetes mensuales y prevé alcanzar 15 millones durante los próximos meses de 2027, cuando opere con 1,000 robots. La red de la compañía permite entregar el mismo día en 37 ciudades, con una cobertura superior a 40%. Para los días de mayor demanda cuenta con 140 nodos logísticos y una flota aérea que puede aumentar de seis a ocho aviones. Amazon, por su parte, opera 13 centros de envío en el país. Desde su instalación MEX6, en Tepotzotlán, Estado de México, salen entre cinco y seis de cada 10 paquetes que distribuye a nivel nacional. La compañía ofrece entregas el mismo día en 14 ciudades y al día siguiente en otras 80, de acuerdo con información presentada durante un recorrido por sus instalaciones. El precio tampoco es el único factor que determina una compra. El 41% de los consumidores considera que el envío gratuito es una de las promociones más atractivas, por encima del descuento directo, que concentra 37%. Las ofertas relámpago alcanzan 30% y los meses sin intereses o pagos a plazos sin intereses, 29%, según la encuesta de Ipsos y Google. Para Javid Franco, el costo de llevar un producto hasta el domicilio puede convertirse en un obstáculo para cerrar una operación, particularmente cuando se trata de artículos voluminosos. “Primero asegurar que llegue. Segundo, llegue bien. Y tercero, si no me gustó porque pues no terminó siendo con las especificaciones, pantones de color que yo quería, y que considere la devolución”, explicó. En Mercado Libre, las facilidades de pago forman parte de esa competencia. Emmanuel Got, director senior de Crédito de Mercado Pago México, explicó que los 12 meses sin intereses fueron la modalidad de pago preferida por los usuarios de Mercado Libre en 2025. Para esta edición de El Buen Fin, la plataforma anunció opciones de hasta 24 meses sin intereses y bonificaciones de hasta 15% con su tarjeta de crédito. Got también compartió que 40% de los usuarios que han contratado un préstamo personal mediante MercadoPago obtuvo con la plataforma su primer crédito de este tipo. Durante la temporada, la empresa ofrecerá además descuentos de hasta 40% en la primera compra de quienes contraten por primera vez Mercado Crédito, sujetos a términos y condiciones. La búsqueda de mejores precios también está modificando la manera en que los consumidores encuentran productos. El 44% utiliza Google para comparar precios, 33% compara productos y 32% consulta historiales de precios. En YouTube, 34% busca reseñas y comentarios, mientras que 33% revisa comparativas en video. La inteligencia artificial agrega otra herramienta a ese recorrido. Entre los usuarios de IA encuestados, 82% recurre a Gemini para investigar productos durante las temporadas de descuentos. La consulta ya no se limita a una categoría general, sino que puede llegar a modelos y versiones específicas. “Antes cuando querías comprar un taladro, pues buscabas el mejor taladro. Y ahora hay usuarios que están buscando el mejor taladro modelo 345 de X marca”, ejemplifica Franco. Después, el consumidor puede comparar las versiones Lite y Pro, revisar sus características y acudir a YouTube para conocer la experiencia de otros compradores. Amazon también incorporó la inteligencia artificial a la búsqueda de promociones con Alexa para Compras dentro de su aplicación móvil y su página web. El asistente permite realizar búsquedas de productos, consultar el historial de precios en un lapso de un año y leer opiniones de otros compradores. La incorporación de esta tecnología ocurre mientras los compradores prestan mayor atención a los precios y las condiciones de compra. Sancho, de Amazon México, señaló que la relación con los consumidores ya no termina cuando encuentran un producto, pues también necesitan información para comparar alternativas y decidir si una oferta les conviene. “El Buen Fin es el mejor momento para ponerla a prueba, cuando hay más por elegir y más por ahorrar”, dijo.

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